在線旅游競爭呈微笑曲線

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關(guān)于價格的紛爭近日再次將在線旅游行業(yè)推向風(fēng)口浪尖。這場紛爭從電子客票及酒店這兩個在線旅游生態(tài)鏈上的核心環(huán)節(jié)發(fā)起，并迅速蔓延至對行業(yè)的整體發(fā)展模式及行業(yè)誠信的考問，引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注。
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“價格并非消費者在線購買旅游產(chǎn)品的唯一因素”，旅游消費專家，酷訊旅游CEO張海軍指出，“就同一類或同一種產(chǎn)品而言，將價格作為橫軸，成交量作為縱軸，基于酷訊旅游過去一年來十多萬供應(yīng)商的銷售數(shù)據(jù)，一條透露消費者購買習(xí)慣的微笑曲線躍然紙上，低折扣產(chǎn)品和知名供應(yīng)商高于平均折扣的產(chǎn)品最受歡迎，處于這條曲線的兩端，而大量接近平均折扣的產(chǎn)品不慍不火，揭示出當(dāng)前行業(yè)的競爭特征”。
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根據(jù)藝旅咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年中國電子客票電子商務(wù)出票量達(dá)6090萬張，較2009年增長41%，平均價格為772元，與2009年的766元基本持平，考慮CPI和方便性，可見消費者對在線旅游“鐘愛日深”。在酷訊旅游這樣的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商平臺上，既有攜程、e龍、淘寶這樣的電子客票大鱷，也吸納了中小航空公司的直銷機(jī)構(gòu)，擁有獨特票源的數(shù)百家電子客票預(yù)定機(jī)構(gòu)，在“保真票保出票”的承諾下，消費者往往優(yōu)先選擇供應(yīng)量有限的“特種票源”，其次選擇服務(wù)體驗更好的品牌供應(yīng)商，顯示出“微笑曲線”背后的購買心理。
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酒店產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)化較低而且差異性顯著，讓這一曲線的表現(xiàn)更為生動。平均價格僅68元的青年旅舍預(yù)定量在2010年同比增長了65%，明顯高于平均增長水平，同樣，當(dāng)五星級酒店降至200元時，在線旅游的一個點擊量紀(jì)錄也因此產(chǎn)生。與此對應(yīng)，攜程主推的漢庭、如家等在同類酒店中明顯領(lǐng)先，e龍也用二季度酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入同比增長44%的數(shù)據(jù)顯示出服務(wù)口碑對消費者的拉動力。
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對比在線旅游，目前國內(nèi)旅行社的毛利率卻不到7%，凈利率更只有0.6%，“零負(fù)團(tuán)費”則多為惡性競爭所致。鑒于在線旅游的利益誘惑，2010年“觸網(wǎng)求存”的旅游服務(wù)供應(yīng)商是2009年的2倍多，涵蓋了國內(nèi)近1萬家旅行社，超過40%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2011年中國在線旅游市場將保持高速增長的態(tài)勢，用戶需求也將更加多元，酷訊旅游前兩個月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，周邊游的關(guān)注度超過度假游3倍之多，展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，或者借助獨特的特色填補(bǔ)微笑曲線長長的底部，或者利用價格優(yōu)勢占領(lǐng)曲線一端的高點，中小旅行社將覓得更多商機(jī)。

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